Evergreen: Como lograr una Empresa perdurable [y Clientes leales]

Noah Fleming, el autor de Evergreen, nos cuenta que una buena empresa es como un árbol perenne:

• Puede crecer para ser fuerte con el tiempo,
• Puede ser inquebrantable,
• Puede aguantar cualquier tormenta,
• Los árboles perennes son siempre exuberantes, saludables y verdes todo el año. 

¿Cómo pueden algunas empresas sin esfuerzo crear una lealtad al cliente mientras otras parecen perder clientes existentes y luchar para encontrar nuevos?

Todo se retrae a la relación entre la empresa y el cliente. Las grandes empresas van por encima y más allá para nutrir la relación con sus clientes. Esta es la clase de empresa que se convierte en perdurable (Evergreen).

Tu empresa puede eternamente suministrar vida, crecimiento y regeneración.

Convertirse en una perenne:

1. Creará una experiencia más satisfactoria enriquecedora y mejor para tus clientes, y
2. Ganarás clientes más rápidamente. 

Parte Uno: Establecer Raíces

Es un mito que nuevos clientes salvarán a tu empresa. Los nuevos clientes son inherentemente malos, pero focalizarse en conseguirlos lleva tiempo, esfuerzo, energía y dinero, por el contrario es mejor desarrollar relaciones más profundas con los clientes existentes. 

En el mundo del marketing, la retención es aburrida, es la persecución que nos excita. Es fácil medir los resultados y con frecuencia brindar gratificación instantánea. Pero incluso es más importante demostrar amor a tus clientes actuales. 

La Teoría del Balde Agujereado es una analogía que sugiere que la mayoría de los negocios operan como un balde agujereado:

• Tu negocio es el balde y tus clientes es el agua,
• Los agujeros en el balde representan varias áreas donde pierdes a tus clientes,
• La mayoría de las empresas tienden a focalizarse en agregar más agua en vez de reparar los agujeros. 

El costo del compromiso del cliente en proceso es nada comparado con el costo de adquirir nuevos clientes

Si quieres experimentar un crecimiento dramático dentro de tu organización debes realmente comprender:

1. La relación entre la ganancia,
2. El crecimiento la longevidad,
3. Las relaciones de los clientes,
4. El autonomía del empleado, y
5. El servicio al cliente. 

El término Centrado en el cliente es una estrategia que alinea a una empresa en el desarrollo de una empresa y entrega sus productos con las necesidades actuales y futuras de un conjunto selectivo de clientes para maximizar su valor financiero a largo plazo a la empresa. La centralización en el cliente es fundamental para ser perenne

Utiliza la información para:

• Monitorear,
• Medir y rastrear el consumo del cliente y el uso, y
• Estimar la probabilidad de una rentabilidad futura. Luego el mercado garantizará lo que ellos reciben el mayor valor desde la empresa.

Si puedes equilibrar tu Equilibrio de Marketing Perdurable, el equilibrio entre la adquisición del cliente y la retención del cliente, tu negocio experimentará una mayor efectividad de marketing con menores costos de adquisición del cliente, clientes más valiosos y mayor éxito. Observa tu tasa y profundiza las relación con los clientes existentes que importen. 

Las Tres Cs:

Para que una organización prospere en una economía rápidamente cambiante debes abrazar la característica de las tres C:

• Personaje (character en inglés),
• Comunidad, y
• Contenido.

El personaje es la primera cosa que viene a la mente de los clientes cuando piensan en tu negocio. El principio del personaje se refiere a definir crear y presentar las características del personaje que quieres que los clientes asocien con tu empresa. 

Los seres humanos tienden a buscar a otros que compartan intereses similares, valores y creencias. La gente es atraída a comunidades de marcas porque los ayuda a encontrar a otros que disfrutan los mismos productos o servicios

Las empresas que reconocen esta necesidad para la conexión, crean estructuras que permitan que las comunidades tengan ventajas significativas cuando se trata de:

1. Retener a los clientes,
2. Construir lealtad del cliente, y
3. Maximizar el valor del cliente. 

El contenido es lo central, lo que el cliente recibe a cambio de dinero. Es necesario para una empresa exitosa, sin contenido no hay empresa. Sin embargo, solo tener el contenido excelente no es garantía del éxito

Si quieres ser perdurable, necesitas todas las C trabajando a la par. La mayoría de las empresas creen que lo que venden o suministran es el componente más importante a su éxito, pero también necesitan un porqué y quién efectivo.

El personaje de tu empresa hace que el comunicarse con todos sea más fácil y más efectivo. Cuando una empresa es capaz de unir como se ve a sí misma con cómo la ve el cliente, se produce una excelente sinergia. 

Para crear un personaje convincente de la empresa, debes primero:

• Desarrollar una historia de origen y comunicar a tus clientes
• Luego define tu super héroe.

La gente quiere hacer negocios con gente y empresas que a ellos les guste y confíen, pero también que los fascine. Y los super héroes les fascinan.

La personalidad de tu personaje debe ser perpetuada a lo largo de cada porción del marketing y en cada pedazo de la comunicación del cliente.

El paso tres es construir el propósito para las acciones de tu personaje.

Imagina que:

• El personaje de tu empresa y tu cliente ideal se encuentran hoy por primera vez, y
• Crea una conversación ficticia entre ellos. 

Las empresas que exitosamente construyen comunidades de clientes experimentan notables beneficios producto de sus esfuerzos. Llevará tiempo y dinero pero vale la pena.

Para construir una comunidad de clientes debes primero:

• Desarrollar una estrategia comunitaria,
• Una vez que hayas definido tu visión, elige tus herramientas. La Web ofrece grandes herramientas, pero mira más allá de ella también,
• Luego cultiva tu comunidad,
• Pon las herramientas correctas y los sistemas en el lugar para permitir que los intereses compartidos, valores y creencias se expandan de un miembro a otro,
• Luego retrocede un paso, y
• Permite que crezca orgánicamente. 

El contenido de tu empresa es solo una pequeña parte de la experiencia total del cliente: el contenido es valorable, pero es importante suministrar una excelente experiencia al cliente también.

Los clientes quieren más que solo tu contenido. Quieren tener una experiencia emocionalmente comprometida que los haga sentir bien

El Diagnóstico Perenne 

El Diagnóstico Perenne implica cuatro cuadrantes que representan diferentes tipos de empresas:

1. Las Empresas de Hojas Caducas pierden muchos clientes cada ano y están constantemente tratando de ganar nuevos clientes,
2. Las Empresas Estériles no tienen relación con el cliente y debido a esto no tienen duración,
3. Las Empresas Marchitas pueden retener a sus clientes pero hacen poco para establecer relaciones con ellos,
4. Las Empresas Perennes tienen grandes relaciones con sus clientes y hacen que ellos vuelvan.

Tu objetivo es mirar a cada transacción con el cliente como una oportunidad para crear una relación a largo plazo con mucho valor. 

Parte Dos: Fomentando el Crecimiento

Tus clientes son todos únicos:

• No hables a todos del mismo modo.
• Divide a tus clientes en segmentos, y
• Comunícate con cada segmento de manera diferente en base a sus necesidades, deseos y valores.

Cuando sepas exactamente quienes son tus clientes se convertirán en algo más claro para comercializar con ellos. En cambio, cada cliente sentirá que le estás hablando directamente a él lo que mejora su relación contigo.

Para comunicarte efectivamente con tus clientes:

• Primero debemos comprender cómo es ser de cada arquetipo,
• Describe un día en la vida de cada arquetipo,
• Ahora piensa sobre su voz. Este es cómo debes enfocar tu mensaje quieres conversar con ellos,  
• Une tu plan de comunicación a cada grupo,
• Ahora piensa sobre cómo y dónde vas un “día en la vida” de cada arquetipo,
• Ahora piensa sobre sus voces. Este es cómo debes enfocar tu mensajes, quieres convertirlos,
• Une tu plan de comunicación con cada grupo,
• Ahora piensa cómo y dónde iremos a comunicarlo. Debes estar solo en donde tus clientes estarán.

Lealtad Perenne 

El sentimiento que tu cliente obtiene de hacer negocio contigo genera lealtad.

Los clientes leales conducen a empresas perdurables

Un modo de cumplir esto con programas de lealtad pero debes tener cuidado en hacerlo cuidadosamente. Los programas de lealtad tienen la intención de brindar a tus clientes una razón para hacer negocios contigo y no con otros por lo tanto están seguros que tu programa desarrolla una relación que va más allá de lo transactivo. 

Existen tres objetivos diferentes de tu programa de lealtad: 

1. Para aumentar la retención del cliente y la frecuencia de las compras y el tamaño de cada transacción,
2. Para ganar un mejor entendimiento de tus clientes, incluyendo las visiones accionables,
3. Para generar un mensaje auténtico, segmentado e individualizado. 

Diseña tu programa leal de manera que haya una escalera que los clientes puedan trepar. Debe haber múltiples escalones que tus clientes puedan trepar. Esto hará que tus clientes regresen y aumenten su compromiso emocional con  tu marca.

La lealtad del cliente es creada:

• No solo a través de un programa único,
• Sino también a través del marketing y acciones.

Sin embargo, un buen programa de lealtad puede incrementar los ingresos de tus mejores clientes y aumentar la lealtad de tus clientes menos rentables

Para construir una Escalera Perenne de Lealtad, necesitarás seguir seis pasos:

1. Paso Uno: Define tus objetivos,
2. Paso Dos: Determina lo que deseas aprender sobre tus clientes,
3. Paso Tres: Diseña tu programa de lealtad,
4. Paso Cuatro: Identifica cómo medirás el éxito,
5. Paso Cinco: Construye tu programa,
6. Paso Seis: Constantemente sorprende a tus clientes con beneficios agregados.

Clientes

Si quieres que tu empresa se transforme en perdurable:

• Debes satisfacer las necesidades de los clientes y exceder sus expectativas,
• Disminuye tu foco en el crecimiento y aumenta tu foco en el valor,
• Si quieres mejorar el servicio al cliente, observa los puntos débiles de tu empresa,
• Luego establece objetivos para mejorarlos. 

Sé auténtico, ama a tus clientes, trátalos con honestidad y con respeto y permíteles crecer con tu empresa. Hacerlo te pondrá en el camino de convertirte en una perenne

Una base de datos de un cliente te permitirá que entiendas mejor a tus clientes. Puedes aprender cosas útiles tales como:

1. Con qué frecuencia te compran,
2. Cuándo fue la última vez que visitaste su empresa, y
3. Cuánto gastaron. 

La recolección de datos puede suceder en una variedad de formas:

• Puedes utilizar un punto del ítem de venta, el cual puede ser tan simple como una computadora que registra detalles sobre cada transacción,
• Puedes utilizar software automatizado para recolectar y manejar la información. La manera más fácil es simplemente pedirlos. 

Quieres recolectar tres tipos de datos:

1. Datos Demográficos,
2. Comportamiento de compra, y
3. Datos Psicográficos.

Cada empresa es diferente en términos de detalles específicos. Cuanto más accionable sea la información que puedas juntar sobre tus clientes, mejor

Una vez que comprendas el comportamiento de tus clientes, puedes trabajar para cambiarlo:

• Observa los patrones de compra para establecer quienes son tus clientes mejores y más valiosos,
• Desde aquí, puedes personalizar tu plan de marketing hacia ellos
• Determina  tu frecuencia de compra óptima, y
• Haz un seguimiento con tus clientes para fomentar aquel comportamiento.

Puedes perder clientes por una variedad de razones:

• Quizás tu staff o tu mismo hicieron algo que los ofendió,
• Quizás haya circunstancias externas que ocasionaron que tu cliente dejará de comprar tus servicios o productos,
• Quizás las necesidades o hábitos de tus clientes cambiaron
• La causa más probable es que el cliente simplemente salió del hábito de hacer negocios contigo,
• Cuando estas cosas suceden, no dejes que tu cliente se vaya haz lo que puedas para que regresen. 

Si estás perdiendo clientes debido a la inactividad es posible que se deba a que no estás comunicándote lo suficiente con ellos. Permanece en contacto con tus clientes

La comunicación es la clave:

• Llama a tus clientes inactivos.,
• Cuéntales que los extrañas,
• Pero ten cuenta cuánto contacto es demasiado,
• Generalmente de 8 a 10 contactos durante un periodo de 3 meses está bien. No los contactes mas de eso. 

Utiliza la base de datos de tu cliente y los esfuerzos de seguimiento para suministrar un mejor servicio  al cliente. Cuando veas señales de alarma de desgaste, contacta a tus clientes y pregúntales si estás experimentando algún problema. 

Una vez que los clientes se vayan, algo que puede hacer crecer drásticamente tu empresa es un buen sistema de reactivación.

‍La reactivación es mucho más fácil si ya has construido una relación perdurable:

• Establece confianza y relación y tu capacidad de traer nuevamente a los clientes rápidamente aumentará,
• Escribe y entrega un mensaje que una tu carácter corporativo y resuene en un modo amigable con el arquetipo de cliente ideal,
• Rastrea los resultados y monitorea continuamente tus esfuerzos,
• Construye este sistema, y
• Continúa haciéndolo funcionar a lo largo de tus operaciones normales diarias. 

Por supuesto, las empresas necesitan nuevos clientes para crecer. Construye tu nueva experiencia de clientes lo mejor que pueda ser y construye relaciones perdurable desde el comienzo. Agradece a tu cliente y guíalos a través de los próximos pasos de acción. Cuanto más rápido comiences a consumir tu contenido, mejor. 

Entonces:

• Focalízate en construir un plan de comunicación continua y estratégica para tu cliente,
• Fortalece el vinculo entre tu cliente y tu empresa, y
• Haz un seguimiento efectivo. 

Para preparar una promoción exitosa:

1. Debes primero comprender lo que la promoción significa en un contexto más amplio,
2. Luego planificar la promoción,
3. Establecer expectativas reales y objetivos,
4. Utilizar la promoción para captar nuevos información del cliente, y
5. Preparar a tu equipo para el ingreso de nuevos clientes. 

Recuerda que el objetivo es obtener clientes que puedas construir una relación perdurable.

Haz todo lo que puedas para hacer que la primera experiencia de nuevos clientes sea espectacular. Y no olvides cuidar a los que ya tienes también

Solo una cosa debes eliminar de tu experiencia anterior luego de leer este resumen:

• Eliminar la adicción de los nuevos clientes y centrarte más en tus clientes existentes,
• Reconoce el valor de quien es el que ya está contigo,
• Céntrate en convertirte en perdurable y trata a cada cliente como el más importante.