Estrategia de Precios: Cómo funciona este misterioso proceso y cómo Maximizar las Ganancias de tu Empresa

Peter Drucker una vez dijo lo siguiente:

“La ganancia es la condición de supervivencia. Es el costo del futuro, el costo de permanecer en el negocio.”

La fijación de precios es uno de los conductores más importantes de las ganancias. Y es el que recibe muy poca atención. 

Hermann Simon, uno de los principales expertos mundiales en fijación de precios, quiere que cambies esto.

Lo que significa realmente el precio

Se le ha preguntado a Simon miles de veces a lo largo de los años, cuál es el aspecto más importante realmente en la fijación de precios:

• Si se necesitara dar una sola palabra como respuesta, dirá que es el valor.
• Si fuera una respuesta más elaborarla, diría que la fijación de precio es el valor al cliente. 

En esencia, está diciendo que el precio que un cliente está dispuesto a pagar, y por lo tanto el precio que una empresa puede y debe cobrar, es siempre una reflexión del valor percibido del producto o servicio según los ojos del cliente. 

Esto significa que los gerentes y los líderes de negocio, tienen esencialmente tres tareas principales relacionadas al precio:

1. Crear valor: Esto es donde interviene la creación y la innovación del producto.
2. Comunicar valor: Se refiere a cómo tú influencias la percepción del valor que tu creas de acuerdo a tu cliente. Incluye tu única propuesta de venta y tu marca. 
3. Retener el valor: Esto está relacionado a lo que sucede luego que el cliente compra tu producto o servicio. Las expectativas sobre cuánto durará el valor (y tu capacidad de cumplir con esa expectativa) tiene una influencia muy grande sobre la voluntad del cliente en pagarte el precio que has establecido.

La Relación entre Precio y Ganancias

La mayoría de las personas saben que, si aumentas tu precio y el volumen es el mismo, tus ganancias aumentarán.

Pero la mayoría de las personas (incluyendo algunas personas realmente brillantes en los negocios) no saben cuánto impactará en el resultado final. 

La mayoría de las empresas en el mundo operan con márgenes que van entre 1% y 3%. Y por ejemplo, una empresa industrial con márgenes por encima de los 10% estará mucho más lejos del promedio. 

Por supuesto, hay excepciones a esta regla como Apple, pero incluso su margen neto llegó a los 21.6%

Y para recordar que la mayoría de las empresas no son como Apple, Simon señala que si la empresa promedio fuese rentable como Apple, viviríamos en una utopía por encima de nuestra capacidad para imaginarlo.

Para darte ejemplos concretos:

• Si Sony aumentara sus precios de manera universal a un 2% sin ver ninguna caída en el volumen, sus ganancias aumentarían a un 236%.
• Las ganancias de Walmart aumentarían a un 41.4% con el mismo aumento del 2% en el precio.

Mientras que tendrás que revisar los números de tu empresa para ver qué impacto pudiera tener, es claro que el precio es una de las herramientas más poderosas que tienes a tu disposición para hacer dinero. 

La mayoría de las personas buscan mejorar sus esfuerzos de ventas y marketing, cuando quieren incrementar su resultado final.

La fijación de precios tiene dos ventajas por sobre las ventas y el marketing:

• Los cambios en el precio generalmente pueden ser implementados rápidamente. El desarrollar una nueva campaña publicitaria y esperar que tenga el efecto que estás buscando podría llevar meses o incluso años. 
• El precio es el único conductor de ingreso que puedes emplear sin una inversión inicial.

Diferentes modos de establecer los precios

Existen tres enfoques diferentes que puedes utilizar para establecer precios:

Y uno de ellos es el modo correcto.

Utilizando costos para establecer precios

Muchas personas utilizan el enfoque "costo-plus" (costo más margen) para establecer los precios.

Existe un número de problemas con este enfoque, incluso suena algo razonable de hacer.

Aquí hay dos de ellos:

1. Primero: No tiene nada que ver con la voluntad de tu cliente de pagar.
2. Segundo: Si fuera así, tus clientes no saben cuales son tus costos, por lo tanto no pueden tomar la decisión en ese modo aunque lo quisieran.

Siguiendo la Competencia

Esto significa que estableces tus precios basándote en lo que los competidores hacen.

Esto suena también como un enfoque razonable, y es probablemente el camino más fácil de tomar

Pero, también tiene un número de problemas asociados con el:

Y lo más importante, es que casi nunca es el mejor modo de establecer los precios para optimizar las ganancias.

La Fijación de Precios basada en el mercado

El tercer y mejor enfoque para establecer tus precios es tomar el enfoque basado en el mercado.

Esto significa entender cómo es la curva de tu demanda:

Cuál es el gráfico que muestre el número de ventas que harías con diferentes precios, con el volumen en el eje Y y el precio en el eje X. 

En general:

• Cuando el precio aumenta,
• El volumen disminuye (y vice versa).

El objetivo con la curva de demanda es encontrar el precio donde maximizes ingreso y ganancia. 

Existen cuatro modos que debes seguir para realizar esto, y los veremos en detalle a continuación.

Usar tu criterio experto

Puedes comenzar controlando tu curva de demanda preguntándote a ti y a tu equipo cuanto volumen perderías si aumentas tu precios a un 10%.

Continúa pidiendo aumentos o disminuciones diferentes, y terminarás con una aproximación de tu curva de demanda que te ayudará a tomar decisiones de precios. 

Preguntar a tus clientes en forma directa

Esto sería un modo más exacto de hacerlo, y podrías enviar tu email, boletín informativo o una encuesta simple, para acumular largas cantidades de respuestas.

Sin embargo se cuidadoso con este enfoque, porque sólo realizar la pregunta hace por lo general que los clientes sean más sensibles al precio. 

Preguntar a tus clientes de forma indirecta

En el campo del precio, un enfoque llamado medida conjunta fue creado para hacer que los clientes hagan compensaciones entre el precio y el valor.

Se les muestra muchas variantes de productos y precios:

Y luego se les pide que las clasifiquen en orden de preferencia.

Probablemente querrás contratar un experto como Simon si indagas en este nivel de detalle.

Utilizar testeos de precio

Este es el modo más exacto de obtener tus respuestas porque todos los otros enfoques son experimentos pensados.

Como nos dice la ciencia del comportamiento, hay un gran vacío entre lo que la gente dice que hará y lo que realmente hacen

Afortunadamente, la tecnología digital hace que sea realmente fácil llevar a cabo los testeos A/B y descubrir la respuesta real a ¿Cuanto aumenta/disminuye la demanda basada en los puntos de precio diferentes?

¿Debe tu Precio ser Alto o Bajo?

Una vez que hayas definido tu curva de demanda, y como la gente quiere pagar por tus productos/servicios hoy, es hora de tomar una decisión:

Cuál es el enfoque de fijación de precio mejor para tu empresa para crecer e ir hacia adelante.

Existen 3 categorías principales para elegir.

La Estrategia del Precio Bajo

Esto es dónde tú le pones precio a tu producto lo más bajo posible para capturar el máximo de volumen que puedas.

De este modo, tu foco del negocio es sobre como disminuir el costo para producir tus productos y crear eficiencias. 

Pero hay espacio para un pequeño número de jugadores de bajo precio en el mercado.

Si vas a optar por este enfoque y ser exitoso con él, aquí están los factores que te ayudarán a lograrlo:

1. Comienza con una estrategia de bajo precio desde el primer día. Muchas veces se requiere un modelo de negocio innovativo y nuevo. 
2. Sé extremadamente eficiente en manejar tanto los costos como los procesos. Garantiza calidad adecuada y consistente.
3. Focalízate en tu producto central y no hagas nada que no sea absolutamente pedido por el cliente.
4. Pon tu atención en tener un alto crecimiento e ingresos. Necesitarás compensar tu falta de margen con el volumen. Las economías de escala son tus aliados. 
5. Se duro y fuerte en tu compra.
6. Ten poca deuda. En cambio confía en la auto financiación o crédito del proveedor.
7. Ejercita el control fuerte sobre la cadena de valor total. 
8. Centra tus anuncios en el precio.
9. No mezcles tus mensajes: Casi todas las empresas exitosas con “bajo precio-alta ganancia” siguieron la estrategia del “bajo precio diario”.
10. Comprende tu rol. La mayoría de los mercados tienen espacio para un pequeño número de competidores de “bajo precio–alta ganancia”, por lo general solo uno o dos.

Fijación de Precios de Mercaderías de Lujo

Del otro lado del espectro, están las empresas de precio de mercaderías de lujo.

Aquí es donde hay poca conexión entre el costo de la producción y los precios que estableces

Si vas a optar por este enfoque y ser exitoso con el mismo, debes observar los siguientes 8 factores que te ayudarán a lograrlo:

1. Asegúrate que tu producto entregue el más alto nivel de rendimiento. Esto se aplica para cada dimensión de tu negocio, incluyendo desde los materiales que utilizas, hasta el modo en que distribuyes tu producto.
2. ‍Asegúrate que tu producto pueda entregar el efecto de prestigio.
3. Establece tus productos altos porque el precio es indicador de calidad para los mercaderías de lujo, cuanto más cuesta mas vale.
4. Mantén tu volumen y tu cuota de mercado dentro de los límites estrictos. Si todos tienen tu producto, has perdido el juego del lujo.
5. Evita descuentos y ofertas especiales como la mayoría.
6. Contrata los mejores talentos en cada parte de tu empresa. Cada empleado es una extensión de tu marca.
7. Ten control de la cadena de valor. No hay lugar para jugadores B.
8. Comprende que el factor primario en la fijación de precios es la voluntad de los clientes de pagar. Hay poca o no conexión a la ecuación de valor por dinero. 

Estrategia de Precio Elevado

Finalmente, Tenemos la estrategia de fijación de precio elevado.

Esto es donde hay una conexión directa entre el valor que entregas y el precio que fijas. Aquí es donde intentas y creas un valor óptimo.

En otras palabras, creas un producto que genera más valor para tus clientes que el producto de tu competencia, y de esta manera cobras también un precio más alto.

Mientras es casi imposible dar una respuesta general a la pregunta de cuánto más es un precio elevado a un precio normal, hay un número de consideraciones a tener en mente cuando llevas a cabo la estrategia de precio superior:

1. El precio a la relación valor es tu ventaja competitiva: A diferencia del bajo costo o lujo donde el precio es el factor decisivo. 
2. La innovación es la base de tu crecimiento: Debes continuamente estar buscando el nuevo valor.
3. Crear un alto nivel de calidad de producto y servicio es una necesidad.
4. Una marca fuerte es una necesidad: Tus clientes necesitan entender lo que representas. 
5. Un programa de fuerte comunicación es también importante: Tus consumidores necesitan escuchar tu historia si van a comprender tu valor diferenciado.
6. Aléjate de las ofertas especiales: Las tarifas elevadas generalmente no ofrecen descuentos. 

¿Cuál es la mejor estrategia de pricing para tu negocio?

Para la mayoría de las empresas, la mejor estrategia para crear ganancias fuertes es utilizar la estrategia de fijación de precios elevados.

Hay espacio para un par de productores de artículos de lujo y bajo precio en cada mercado, pero el alto porcentaje del juego es elegir la ruta de precio superior. 

Situaciones de Fijación de Precios Específicas Explicadas

Ahora que hemos cubierto los conceptos principales de pricing, aquí verás algunas otras aplicaciones más específicas y cómo llevar el indicador de ganancia un poco más allá.

Diferenciación de Precio

A veces tiene sentido crear diferentes precios para diferentes personas, en diferentes situaciones.

Aquí tendremos unas ideas de cómo comenzar:

• Agrupamiento de precios: Puedes maximizar las ganancias agrupando algunos productos, y cobrando un precio total menos que la suma de los productos individuales. Si has comprado un auto recientemente, has visto esto en acción.
• Desglose de precio: En algunas situaciones esto puede tener sentido de hacerlo al revés, separar lo que solían ser paquetes en líneas de producto separados. 
• Descuentos por volumen: Existen dos maneras de dar volumen a los descuentos, uno donde el descuento se aplica al volumen total comprado, y otro donde el descuento se aplica al volumen en incremento. El enfoque progresivo casi siempre conduce a un volumen más grande.
• Skimming (precio desnatado): En donde se disminuye el precio de una versión previa de tu producto cuando lanzas una nueva versión. Apple lo ha estado utilizando este enfoque con un gran éxito.

La fijación de Precio en Crisis

Te encontrarás varias veces en una crisis donde necesitarás hacer un recorte de precios para sobrevivir.

Si lo haces, asegúrate de hacerlo de manera inteligente teniendo esto en mente:

• Asegúrate de utilizar la publicidad orientada al precio y comunicación adicional para lograr el aumento deseado en volumen, y
• Considera ofrecer mercaderías adicionales o servicios en vez de reducir los precios.

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