Tu Empresa merece Vender Mas: La nueva Ciencia del Deseo

Nuestros cerebros están constantemente ocupados recolectando y filtrando información.

Alguna información será:

• Almacenada a largo plazo (nuestra memoria) pero
• Otra será solo ruido. 

Si los marketineros pudieran descubrir que:

• Está sucediendo en nuestros cerebros que nos hace elegir una marca sobre otra,
• Cómo filtramos información y lo que es apropiado,
• Luego identificar el secreto al éxito.

Esto es lo que Martin Lindstrom denomina nuestro Buyology (Ciencia de la Compra) en su artículo:

• Los pensamientos subconscientes,
• Los sentimientos, y
• Los deseos que nos llevan a las decisiones de compra que hacemos cada día.

Y él cree que el futuro del marketing es verdaderamente comprender:

• Los pensamientos,
• Los sentimientos,
• Las motivaciones, y
• Las necesidades de los consumidores.

Veámoslo más profundamente a continuación. 

Soy Irracional y Emocional: Soy Humano

Como seres humanos, pensamos en nosotros mismos como especies racionales.

Nos gusta pensar que somos más parecidos a Spock ( personaje de ficción Star Trek, líder e inteligente).

Lamentablemente, todos nos involucramos con el comportamiento que no tenemos lógica o explicación clara.

Cuanto más estrés suframos, más incertidumbre sentimos, más irracionalmente tendemos a comportarnos. 

Nuestras reacciones verdaderas y emociones es más probable que las encontremos en el lapso de un nano segundo antes que el pensamiento sea traducido en palabras.

Lindstrom señala que si los marketineros quieren la verdad, sin desconectar y sin censurar acerca de lo que nos causa a nosotros comprar, tienen que ingresar a nuestros cerebros.  

Porque las emociones son el modo en el cual nuestros cerebros decodifican las cosas de valor, una marca que nos atrae emocionalmente ganará siempre. 

El Marketing al Cerebro o el neuromarketing:

• No se trata de implantar ideas en nuestros cerebros o forzarnos a comprar algo que no queremos comprar,
• Se trata de descubrir lo que ya está dentro de nuestras cabezas,  
• Las asociaciones emocionales e irracionales que hacemos con los productos.

Toma el ejemplo del programa American Idol:

• Los tres jueces, todos con tres tazas de Coca Cola en frente a ellos, y
• Tanto los participantes como los jueves sentados en sillas o sillones,
• Con contornos redondeados específicamente diseñados para que luzcan como una botella de Coca Cola.

Ya sea a través de imágenes semi sutiles o spots comerciales tradicionales, Coca cola está visualmente presentes aproximadamente el 60% del tiempo del show. 

Ahora piensa en la empresa Ford Motor:

• También un sponsor mayor.
• Invirtieron $26 millones de dólares en patrocinios anuales y
• Realmente perdieron acciones de mercado. 

¿Por qué? Coca estaba completamente integrada en una historia mientras que Ford no lo estaba.

Según Lindstrom, Ford no jugó un rol en el show.

El señala que no tenemos memoria de las marcas si no creamos una línea de historia de un programa para dicha marca

Tu producto tiene que tener sentido dentro de la narrativa emocional del show.

Según lo plantea la empresa:

• ¿Quieres volar alto y ser adorado? Coca te puede ayudar.
• ¿Quieres tener al mundo a tus pies? Toma una coca.

Solo dando un sorbo de la bebida en el escenario, los tres jueces forjaron una asociación poderosa entre la bebida y las emociones provocadas por el show.

Soy exitoso y tomo Coca cola. Entonces tú también puedes

Experiencia Inmersiva

¿Alguna vez te sentaste a mirar un partido de fútbol americano y sientes haber reaccionado a los tackles y diste un fuerte suspiro ante el golpe? ¿Por qué sucede esto? ¿Porqué imitamos como otros interactúan con objetos?

De acuerdo a Lindstrom, podemos ponerlo en neutrones espejos: 

• Cuando observamos a alguien hacer algo,
• Ya sea meter un penal o tocar una melodía perfecta en un piano,
• Nuestros cerebros reaccionan como si estuvieran realmente haciendo esas actividades nosotros mismos.
• En resumen, es como si vieras e hicieras cada una de ellas.

Las neutrones espejos son las responsables de porque con frecuencia imitamos el comportamiento de otros. Interesantemente, las neutrones espejos están también en funcionamiento cuando lo contrario sucede, en aquellas ocasiones cuando realmente nos da placer la mala suerte de otros. 

Lindstrom sugiere que los neutrones espejos:

• No sólo ayudan a imitar a otra gente,
• Sino que son responsables de la empatía humana.
• Envían señales a la región emocional de nuestro cerebro de manera que podamos experimentar como es estar en el lugar del otro.  

Pero los neutrones espejos:

• No trabajan solos.
• Por lo general funcionan conjuntamente con la dopamina, uno de los químicos del placer del cerebro.

La dopamina es una de las sustancias más adictivas conocidas para la ciencia, y comprar decisiones están conducidas en algún punto por sus efectos seductores. Aquí es como Lindstrom sugiere que funciona esta combinación. 

Cuando pasas por una tienda con cosas que deseas en la vidriera:

• Tus neutrones espejo se encienden,
• Puedes imaginarte siendo dueño orgulloso de los productos populares deseados y en el centro de todo.
• Te acercas al mostrador con el producto que elegiste,
• Cuando vas a darle un golpetazo a tu cuenta bancaria, tu nivel de dopamina se eleva hasta el cielo.
• Cuando el vendedor llama y empaca tus compras en aquella bolsa de marca, te sientes cool y a la moda.

La dopamina sutilmente:

• Descarga con placer al cerebro, y
• Antes que lo sepas has firmado el recibo de tu tarjeta de crédito.
• Unos minutos más tarde, y
• De repente te preguntas si realmente alguna vez usaste aquella cama o utilizaste aquellos zapatos. ¿Te suena familiar? 

Según él, entre tus neutrones espejos que te hacen sentir sexy y atractivo, y tu dopamina creando que la anticipación casi orgásmica de recompensa, tu mente racional no establece una opción.

Como marketineros comienzas a:

• Aprender más sobre cómo los neutrones espejos manejan tu comportamiento,
• Encontrarás más y más modos de jugar en ellos que nos lleven a comprar. Compradores cuidado. 

Es un tipo de magia

Lindstrom sugiere que:

• Cuanto más impredecible sea el mundo, más buscamos a tientas un sentido de control sobre nuestras vidas, y
• Cuanto más ansiedad e incertidumbre sintamos, más adoptamos el comportamiento supersticioso y los rituales para ayudar a conducirnos. 

Entonces, ¿qué tienen que ver los rituales con lo que pensamos cuando compramos?

Un montón. Por una cosa:

• Los productos y marcas que tienen rituales o supersticiones asociados con ellos,
• Son mucho más pegadizos que aquellos que no lo tienen.

Una vez que encontramos un ritual o marca que nos gustan, no hay más confort en:

• Tener un aroma particular de café para preparar cada mañana,
• Un champú característico con un olor familiar, o
• Una marca favorita de zapatillas para correr que compramos año tras año.

Lindstrom sugiere que la obsesión por la marca tiene un montón en común con los rituales y comportamientos supersticiosos, ambos incluyen acciones repetidas y habituales que tienen poco o base no lógica y ambos derivan de la necesidad del sentido de control en un mundo complejo y avasallador. 

Cuando estamos estresados o cuando la vida se siente sin rumbo o fuera de control:

• Buscamos por lo general comodidad en productos o objetos conocidos.
• Queremos tener patrones sólidos y consistentes con nuestras vidas y en nuestras marcas.
• Necesitamos atajos. 

¿Porqué te elegí a ti?

Estas son conversaciones subconscientes que suceden en nuestras cabezas cada vez que elegimos un producto en vez de otro.

Si preguntamos que describamos cómo llegamos a una decisión probablemente:

• Nos encogemos de hombros, y
• Diremos Instinto o Sólo lo hice,

Pero el razonamiento real detrás de tus opciones está construído sobre un montón de asociaciones algunas positivas otras negativas que no fuiste realmente consciente. Lindstrom nos da un nombre para estos atajos cerebrales: un marcador somático.

Sembrado por experiencias pasadas de recompensa y castigo, estos marketineros sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción requerida específica

Estos mismos atajos cognitivos son lo que implica la mayoría de nuestras decisiones de compra.

Todos los días fabricamos nuevas agregándole a nuestra cartera de decisiones. Ya sea por necesidades o por placer los marcadores nos ayudan con cada decisión de compra que somos capaces de hacer. 

Entonces:

• ¿Cómo se forman esos marcadores? y
• ¿Trabajan las compañías y anunciantes deliberadamente en crear eso en nuestros cerebros?

Lindstrom sugiere que es fácil y económico crear un marcador somático en los cerebros de los consumidores. Se trata de lo no esperado.

Sony creó un marcador somático ingenioso en las semanas anteriores al lanzamiento de Spiderman 3:

• Utilizando en los baños de hombres,
• Una figura de plástico de Spiderman en el techo,
• Con las palabras: Spiderman 3 . . . Pronto en los cines.

Otros crean marcadores somáticos en las mentes de los consumidores creando humor.

El temor también puede crear alguno de los más poderosos marcadores somáticos.

Muchos anunciantes están demasiado felices aprovechándose de nuestro:

• Estrés,
• Inseguridad, y
• Naturalezas vulnerables. 

Vendiendo a nuestros sentidos

De acuerdo con Lindstrom, las imágenes visuales son mucho más efectivas y más memorables cuando están asociadas con otro sentido como:

• El tacto,
• El sonido, o
• El olfato.

Cuando vemos y olemos algo que nos gusta al mismo tiempo, como el polvo de bebé Johnson & Johnson 's Baby Powder combinado con un aroma a vainilla, varias regiones de nuestro cerebro se encienden juntas.

Cuando una fragancia placentera se une con una imagen visual congruente y atrayente no sólo:

• Percibimos como placentero,
• También es probable que lo recordemos pero si las dos son incongruentes, olvídate de esto. Literalmente. 

De todos nuestros sentidos:

• El olfato es el más primordial y el más profundamente arraigado.
• El tacto es otra técnica de venta sensorial,
• Nos gusta acariciar, frotar, rozar y poner nuestros dedos en diferentes prendas,
• Que estamos considerando antes de comprometernos a comprarlas, como una clase de prueba de testeo.

¿Por qué piensas que aquellas mesas de ropa en Gap y Banana Republic están posicionadas donde están? ¿Para ser vistas? Por supuesto que no. Están allí para esperar tus dedos.

¿Y el sonido?

El sonido de una lata de papas fritas Pringles abriéndose está totalmente diseñado para hacerte asociar el producto con la frescura de relamerse los labios.  

De acuerdo a Lindstrom, el mundo minorista tiene el olfato distintivo de melón, limoncillo mandarina.

No es blanco o negro sino un color vívido. Te hará gorjear bailar el vals gritar infundirte y dejarte tarareando.

Y este ataque a tus sentidos será mucho más efectivo en ganar tu mente, lealtad y tus dólares de lo que te puedas imaginar.